文｜逐日东谈主物常芳菲卡通动漫

编订 | Yang

文｜逐日东谈主物常芳菲

编订 | Yang

对小米来说，雷军不单是是创举东谈主、董事长和CEO，更是形象大使，是销冠主播，是“古希腊掌管流量的神”。在巨大流量的裹带下，销量增长的压力下，有时，连雷军我方也冉冉丧失了对“雷军”的解释权。

01 不思当赛车手的CEO，不是好主播

雷军又一次向总共东谈主展示了，如何用最小的切口，撬动巨大的流量。

7月19日晚，雷军的年度演讲在各大平台开启直播。本次演讲被分为了高下半场。上半场，雷军回来了我方的三年造车故事。下半场，是小米的新品发布。

雷军演讲并不是什么簇新事，本年已经是第五年。和往年不同的是，本年的故事线变得愈加明确——造车。从小米手机被好意思国制裁的机会讲起，到广招东谈主才、亲自试驾，临了依期上线，销量破记载。尽管演讲中的好多信息，都在互联网上以碎屑化的体式传播过，但雷军用我方的切身感受，将这一切穿起来，搭建了一个“顶风翻盘”的爽文故事。

而这种叙事，恰正是现代互联网上最容易传播的故事模板。

固然，雷军在各个局面反复解释过，我方不是爽文男主，但要是把这场直播完了看，尤其是造车故事的部分，它似乎聚都了一个爆款爽剧的全部身分——细节丰富的回转、主角的高光时刻和从新就注定的大团圆结局。

图 / 2024雷军年度演讲直播截图

总共的挑战、窘境、纠结，都只是铺垫。每一个“但是”之后的句子，才是雷军着实思说的。

刚刚决定造车，年青高管周受资就下野了。但是，接下来，另一无数专科东谈主才都纷繁加入了小米汽车的队列。

干了泰半年，第一次式样评审会上，民众不对很大，一度吵到不可开交。但是，经过了21天马拉松式的闭门会，共鸣达成了。

小米SU7上市前，媒体揣度“每个月能卖3000辆就要烧高香了”。但是最终，汽车肃肃发布28天后，锁单量75723台。

除了团队故事，雷军天然更擅长讲我方。在现场，雷军公布了一则我方开着小米SU7漂移视频，成为当晚最出圈的素材，粉丝很快造出了新“梗”——千亿老总博我一笑，勤勉考了赛车驾照。

图 / 2024雷军年度演讲直播截图

在视频发布前，雷军笑着说：“拍得不可，民众拼集望望。”但本色上，这不是责任主谈主员唾手拍的“雇主试驾漂移VLOG”，而是紧密的小米SU7告白宣传片。运镜、配乐、编订卡点，都一点不苟。

很快，“雷军 漂移”成为当晚第一个冲上热搜的话题，短短一分多钟的视频，被逐帧截图传播。在各式“雷总好帅”的驳倒里，“电车也能漂移”成了另一个传播点。

亲自出镜“告白片”，除了要秀一把漂蓦然刻，最热切的是，雷军思要把“懂车”的东谈主设，紧紧地贴在身上。

演讲中的接洽细节还有：雷军重拾开车手段，先后试驾170辆车；试驾札记和费事记了20万字；亲自参与小米SU7的冬测和夏测，夏测在吐鲁番，还爱上了当地的西瓜；不顾公关的反对，亲自上高速测试智驾……

流量带来的“泼天昌盛”，雷军在小米手机发布的时间，就曾深深体会。如今来到造车，他不外是把这把兵器磨得更犀利些。

当晚3个小时的直播，抖音直播间的在线东谈主数一直保管在10万以上。蝉姆妈数据高傲，直播间东谈主气峰值达到51万，不雅看东谈主数1489万。

全场的聚光灯落在雷军身上，但背后是小米总共这个词营销团队的策划、包装和计议。在发布会之前，雷军的各个酬酢媒体，发布了近20条的视频或图文预热，险些每一条都踩准了当下的互联网热门和时间心思。

预热视频里的雷军，说我方对流量也有点晕，问网友“如何再整整这‘泼天的流量’”；卡皮巴拉流行，他说我方“骚然起敬”，因为这种动物不但心思安详，况且“把一又友弄得多多的，把敌东谈主弄得少少的”。不外，紧接着的视频里，民众坐窝显着了雷军提到卡皮巴拉的着实原因——小米新款折叠手机，内置了卡皮巴拉的壁纸。

总共的互联网热梗，都以一个玄妙角度，和小米纠合了起来，成为捕捉流量的链条上要津的一环。他把小米SU7的成功发布，称为“上岸”；谈到“空闲圈“，他说我方最近混入了汽车圈，朝夕会酿成空闲圈；对于卷，他认为“小米还真没怕过”……

与肃肃演讲不同，在这些视频里的雷军，白色T恤配条纹衬衫，在快节律的BGM中，显得疏忽又亲切。演讲当六合午，雷军公开了两张我方的动身图，手中紧捏着两个行将发布的新款手机，配文是“再望望稿子，改改PPT。”

图 / 雷军微博

对小米来说，雷军不单是是创举东谈主、董事长和CEO，更是形象大使，是销冠主播，是“古希腊掌管流量的神”。在巨大流量的裹带下，销量增长的压力下，有时，连雷军我方也冉冉丧失了对“雷军”的解释权。

02 网红东谈主设打造指南

自从小米SU7的发布会之后，能够总共品牌都期待领有一个雷军这样能带货的创举东谈主。雷军开发了企业家偶像的新赛谈，把发布会的舞台，直播间的镜头实足酿成了带货阵脚。

本色上，创业初期的雷军并不思成为网红。10年前，雷军入选《资产》杂志华文版的年度中国商东谈主。彼时，雷军在封面上照旧一副传统企业家的面孔。他衣着深色西服套装，双手抱胸，阻塞看向迢遥。

他对成为顶流毫无兴味，惦念“祸从口生”。他诋毁小米动身点创立的一年，莫得聚光灯，只是下马看花作念居品，“我不会为了营销企业而让我方成为明星，去跑会，加多曝光度。”

不知从什么时候驱动，一切都变了。

成为“顶流”的第一步，是放下企业家的夸口和身体。推了雷军的一把的外力很快到来。因为中枢供应商片面断供屏幕，雷军托福厚望的小米5恒久处在断供景况。雷军领衔的誓师大会上，头一趟把“局势严峻”四个大字四肢主题。

那段时期，扶助小米品牌曝光量、维系粉丝热诚的是雷军在印度发布会上那句带有口音的英文——Are you OK？网友把它编订成了一段鬼畜视频，很快引起了病毒传播。至此，雷军成为第一个领有个东谈主单曲的“B站歌姬”。

很难说他是不是因此赢得启发。2016年，雷军第一次作为透澈主角，开启了小米初次纯线上发布会。他有求必应，有东谈主问时任CFO的周受资为什么只然则小米第二帅，雷军领略当仁不让的笑颜，“这不就你懂的嘛？”他时刻关注粉丝的需求，天然，也不会全盘采纳，情色亚洲有东谈主命令小米进击房地产，他坐窝谢绝，“这你就别思了”。几个小时的直播，他对“网红”的身份有了不通常的评价，“作念了网红，腰不酸了，腿不疼了，胃口都好多了”。

迈出第一步之后，雷军的东谈主设的最终解释权就归粉丝总共了。他的东谈主生经验酿成了最热切的构成元素。粉丝给他最出圈的定位是“行走的肖奈”。作为一个古早言情文的主角，肖奈又高又帅，靠我方赤手起家成为了惨酷总裁。而雷军出身在湖北仙桃，也说我方“靠劳苦、靠勤勉，靠这个时间的机会一步一步走到今天”。

2024雷军年度演讲。图 / 雷军微博

雷军高强度冲浪的网感，让他有了最高大的粉丝基础。当大主播因为驳诘粉丝“工资涨没涨，有莫得厚爱责任”而翻车，雷军走起了民众道路。起码看起来，这个身价千亿的企业家依然和年青东谈主站在全部。他甚而劝粉丝偶尔Gap一下，“可能走得更远”。

赢得企业家的共情之后，粉丝变得愈加热心。雷军在视频里展示早餐，随口问了一句：“你们早餐吃什么？”粉丝们坐窝跟他掏心窝子——“耐劳”。

坐稳了企业家网红的第一把交椅，雷军机不可失，立马让下属“组团”加入这个赛谈。当今，小米险些总共中枢高管都怒放了酬酢账号。刚有网友质疑漂移、赛照的着实性，小米CMO许斐连忙在抖音发布了整体高管在赛谈上的合影和文凭。天然，视频拆伙处，还不忘背诵“雷总”号召高管“懂车、爱车”的语录。高管们给流量中心的雷军提供了更多内容和视角。

临了一步，亦然最要津的一步是变现。雷军第一次诠释我方的带货才调，照旧在2020年。小米手机发布10周年这天，雷军第一次抖音开播，不到两小时，直播间GMV就破裂1亿，当晚全场小米居品热销2.1亿元。

除了带货小米，雷军的穿搭都能激勉抢购。就在三个月前，雷军解释我方的穿搭全部来自多年前投资的“凡客诚品”，18万东谈主就直冲凡客诚品的直播间。

雷军甚而掌捏了向粉丝种草的诀要。抖音上，雷军最热门的作品是他骑着单车上班的视频。很快，粉丝们就发现这辆看起来平平无奇的折叠自行车，是来自英国的品牌Brompton，昵称小布，即即是初学款单价也接近2万。粉丝们命令让雷军“把折叠车的价钱打下来”。直到上了热搜，雷军才恢复公司莫得计议造自行车，更莫得投资小布。

主播雷军“输不起”

雷军亲自下场，是但愿把我方营销手机的才调快速复制到造车上。

早在旧年年底，小米汽车时刻发布会的前夕，向来顾惜“花小钱办大事”的雷军，荒僻在北京、上海、广州、深圳的地标建造上，通过灯光秀向华为、比亚迪、蔚来汽车、小鹏汽车、理思汽车致意。几家车企雇主也谀媚着转发、互动。一片兄友弟恭的气象背后，雷军既抒发对前辈的敬意，又给我方行将到来的发布会蓄积热度。

为了刷出新车的存在感，雷军会捏紧一切机会。有网友问代言了小米手机的张颂文有莫得收到雷军准备的新车，张颂文半开打趣地商酌，不知谈如何示意又不失分寸。5G冲浪的雷军火速赶到，坐窝安排，“4月3日交车，接待您来”。这个回复坐窝冲上微博热搜第一。粉丝们感叹雷军“又省下了一大笔代言费”。

尔后，雷军不是在拍视频，就是在搞直播。他束缚地在世界各地区的小米汽车直营店驱驰，SU7发布会预热于今，雷军抖音账号发布的125条短视频中，90条与小米造车接洽。

刘强东参加央视一档节目时，对雷军的一句判断广为流传——“不要跟雷军比营销，能把（小米）手机卖到几百亿，不是一般东谈主。”

雷军创业以来，千山万壑把持了数十场发布会，“劳模”一直是他身上的标签。而造车以来，东谈主们在他脸上捕捉到有数的疲顿。SU7发布会前，镜头里他眼睛浮肿，鬓角也领略了白头发。粉丝们感叹“造车是把刀，刀刀催东谈主老”。雷军把造车花式成一次“输不起”的大考，“可能照旧心理压力”。

这种压力开始，某种进度上来自于雷军放出的狠话。作为“顶流主播”他但愿外界确信我方的居品，为此他只可“押上总共的声誉和成立”。而作为CEO，他要承担此次冒险的全部效果。一个老成雷军的创业者也曾对媒体评价，雷军若干有些“勇士情结”，创业的不毛、挫败都不错忍，最疾苦的是作念不好带来的汗下。

三年时期，雷军如实把我方绑到了造车这件事上，拒却了VC机构百亿好意思元的投资，雷军干脆通过旗下基金和小米投资了数十家汽车供应链企业，驱动大量招兵买马，即便“收到38万份简历”，依然长久需要“中枢东谈主才”。单单智能驾驶的研发团队，2023年底就破裂了1000东谈主，雷军计议在2024年底膨大到1500东谈主。小米造车比敌手过时几年，但东谈主员规模仅次于华为，2023年底，理思汽车智能驾驶团队约为900东谈主，小鹏汽车约有1200东谈主，而华为的规模接近3000东谈主。

这意味着真金白银的进入。刚刚往时的一年，雷军把小米向上三分之一的利润用在了造车上。好多局面，雷军斗志满满，说我方手捏千亿现款储备，“从小卷到大”，但偶尔，他也向媒体抒发过我方的急躁，三年时期花了这样多钱，总共职工、米粉、鼓舞都在盯着小米的进展。“我话也说得很满，首战即决战”。

图 / @雷军

镜头前，雷军是小米带货的“顺眼”。当着2600万粉丝他发出了意气直爽——本年年末保底委派10万辆，而“里子”无论如何要咬牙收场。

为此，小米造车供应链开足马力，供应商加班加点完成翻倍的订单量，内饰产量条目从每天160件，一齐涨到280件。造车工场工东谈主实行两班倒，每天责任16小时，才调完成每月坐褥2万台的料到打算。这样的委派速率，“蔚小理”用了3年时期，而雷军计议用9个月实现。但竞争依然热烈。6月中国造车新势力品牌销量名次榜前三名的每月的委派量都在3万至4万辆。

热烈竞争中，粉丝们不难发现，公开局面的雷军已经告别了T恤、牛仔裤的标记性穿搭，而是换上了西装。带货的话术不再是“好的居品，订价要有余低廉”。新的舞台，新的领域，给了雷军重塑品牌形象的机会。

有时，他已经不思再走一遍小米手机时间的谈路。以性价比起家的小米手机，让东谈主印象最深为了打进高端商场，雷军曾向小米手机进入了百亿资金，这依然由被雷军花式为“是近十年来最晦气，亦然成绩最大的一次。”脚下，造车是雷军为数未几的遴荐。

刚刚适度的直播里，他的演讲主题是“勇气”。在各式故事的论述中，他莫得健忘穿插一些鸡汤金句，临了，他说：“一又友们，愿你任何时候都领有前赴后继的决心和饱经沧桑的勇气。”

这句话，似乎亦然在给他我方打气。不外，不言而谕，对于雷军来说，唯一决心和勇气远远不够。前哨注定还有更苛虐的拼杀在等他。

运营 | 小二郎

参考费事：[1]《小米汽车问世112天：雷军挤上牌桌》，Tech星球

[2]《雷军的脾气与运谈》卡通动漫，财经